Comprar un producto en mayor cantidad debería costar proporcionalmente menos. Los supermercados están repletos de ejemplos de que la práctica es distinta a la teoría.
Comprar un producto en mayor cantidad debería costar proporcionalmente menos. Los supermercados están repletos de ejemplos de que la práctica es distinta a la teoría.
Siempre fue una suerte de ley no escrita: al comprar un producto en mayor cantidad, el precio debería ser proporcionalmente más bajo. Desde el punto de vista del consumidor, se trata de lograr el beneficio de la economía de escala. Si una empresa reduce costos e incrementa su producción, ha logrado obtener beneficios que deberían ser traspasados al distribuidor, como un supermercado, por ejemplo. Por obtener un precio más bajo, el distribuidor debería transferir el beneficio al comprador final. Un paquete grande del mismo producto debería costar proporcionalmente más barato que al comprar en envase más chico.
Debería, pero no siempre es así. De hecho, un recorrido por las principales salas de ventas de los supermercados del Gran Concepción muestra que la práctica puede ser bien distinta a la teoría. Muchas veces, el envase más grande (jugos, té, detergentes, toallas de papel, entre otros productos) es más caro, en proporción con la cantidad menor y el menor envase.
Considere estos ejemplos. Una caja de 25 bolsas de té es vendida por 1.000 pesos. Bajo la lógica de que comprar más cuesta menos, una caja con 100 bolsas del mismo té debería costar menos de 4.000 pesos. Sin embargo, ocurre todo lo contrario y el precio es más alto. Para el consumidor, es más conveniente comprar cuatro cajas de té de 25 bolsas que llevarse una caja de 100 bolsas. Sencillamente no existen incentivos para que el consumidor compre más del mismo producto en un envase único. El beneficio de la economía de escala, es decir, la reducción de los costos medios, no fue transferido al consumidor final.
Estrategia de precios
¿Se trata de un error involuntario en la fijación de precios? Según los especialistas en marketing, no es un error. Más bien una pensada estrategia dirigida precisamente a los que piensan que comprar en cantidad se traduce en precio más bajo.
"El único error aquí es pensar que el empaque más grande es necesariamente más barato", explica el publicista Marcelo Villablanca, quien se ha desempeñado en agencias del país y de otros países de América Latina.
"El retail utiliza distintas estrategias para fijar sus precios; algunas con foco en la oferta y demanda, otras con foco en el comportamiento del consumidor, sus gustos, preferencias y costumbres al momento de comprar. Los hombres se fijan menos en los detalles de precios y tienden a comprar en mayor cantidad o envases más grandes pensando que ahorran", detalla Villablanca.
La lista de productos en envases o paquetes grandes y que cuestan proporcionalmente más, es larga. Enlatados, gaseosas, endulzantes, alimentos, artículos de limpieza y un largo etcétera. En estos casos, las presentaciones más grandes no tienen un mejor precio por unidad, en comparación con los paquetes y envases más pequeños.
Cabe destacar que la mayoría de los consumidores sólo se saben el precio de unos 20 ítems esenciales, a los que se les conoce como "artículos conocidos de valor" (KVI, por sus siglas en inglés).
Por lo mismo, es común encontrar promociones del tipo lleve 4 y pague 3. Si dos empanadas cuestan 2.000 pesos y separados 1.000 cada una, no es una ganga: es aritmética. Pero si el precio individual es 1.200 pesos, efectivamente se trata una oferta. A menos que existan inconsistencias en el peso. Y por lo mismo conviene siempre fijarse en las cantidades a la hora de comparar.
Es interesante observar que no se tratan de estrategias tradicionales de fijación de precios para ganar mercado, diferenciarse, ingresar a un nuevo nicho o área geográfica. Todos los productos identificados en este reportaje ya están en el mercado, consolidados y de pleno conocimiento de los consumidores. Y la estrategia de precios se basa únicamente en la forma en que los consumidores perciben las cantidades, tamaños y los precios.
Supervisar precios
Así que al ingresar a un supermercado, el consumidor se pregunta: ¿es más conveniente comprar dos paquetes de azúcar de 500 gramos o uno de un kilo?
La respuesta es sólo una: depende. Depende del lugar, de la promoción de la semana, del producto, de la estrategia de fijación de precios. El sentido común indica que el más grande debería costar menos, pero en ciertas marcas, ya no es así: llevar el más grande cuesta hasta un 10% más, según observó Diario Concepción.