Estudio bienal (cada dos años) FutureBrand Index revela cómo se ‘revuelve’ y cambia drásticamente el mapa de las empresas más relevantes y mejor preparadas para el futuro, de acuerdo a información recogida de 3 mil altos ejecutivos de empresas en 5 continentes: entre las primeras 20 marcas, siete de ellas no estaban ni siquiera entre las primeras 100 mencionadas en 2018.
El estudio que se realiza tomando como base el valor bursátil PwC’s Global Top 100, que congrega a las compañías más grandes del mundo por capitalización de mercado, consagra en el liderazgo no solo a las empresas tecnológicas como podría ser evidente en esta situación de pandemia y distanciamiento social, sino también a la categoría “Healthcare” (cuidado de la salud), obedeciendo a razones parecidas.
Lo de las empresas tecnológicas no es sorpresa, ocupan los primeros lugares del ranking y, además, mejoran posiciones respecto a 2018: Apple pasa del 4° al 1° lugar, Samsung del 9° al 3°, Nvidia del 10° al 4°, Microsoft del 12° al 7°, ASML y Prosus pasan al 8° y 11° lugar, respectivamente, luego de no haber tenido registro previo en 2018.
Más novedosos se visualizan los resultados cuando entre las primeras 20 empresas del mundo asoman dos de la categoría Healthcare: Danaher (16°) y Medtronic (18°). La primera es una firma de innovación científica estadounidense cuyas pruebas de anticuerpos Covid-19, aprobadas por la FDA, pueden indicar un cierto grado de inmunidad en aquellos que han tenido el virus y se consideran un componente clave de los planes de reapertura. Medtronic es una compañía de dispositivos médicos irlandesa que genera la mayoría de sus ventas en EE. UU., y que brinda a los equipos de atención médica lo que necesitan para continuar tratando a los pacientes de Covid-19 y otras enfermedades con seguridad.
Otra cosa llamativa ha sido la caída de la reputación de las empresas chinas. Hace dos años, éstas parecían arremeter como las mejor preparadas para el futuro, ubicando a 6 compañías de China entre las primeras 20 del ranking global: la de consumo masivo Kweichow Moutai, Ping An Insurance, China Life Insurance, la petrolera Sinopec, la financiera AIA Group y la tecnológica taiwanesa TSMC. Pero todas, salvo AIA, se han desplomado cayendo en este ranking.
Si bien el FutureBrand Index 2020 ha descubierto una serie de cambios sísmicos en la forma en que las empresas trabajan y cómo se presentan al mundo exterior, un tema clave se ha desatado: la individualidad. Esto, pues se trata de empresas que actúan con autenticidad y personalidad genuinas; actúan de manera poco convencional para hacer lo correcto; piensan más allá de las ganancias, y no solo lo dicen; priorizan a los clientes y sus necesidades; se enfocan en sectores que serán fundamentales para la vida humana en el futuro; se preocupan por su propia gente tan atentamente como sus clientes. Incluido un compromiso firme con la diversidad y la inclusión; adoptan la innovación, el cambio y la agilidad para mantenerse resilientes; y se dan cuenta del verdadero valor de una cultura abierta que fomenta un fuerza de trabajo feliz y productiva.
Sebastien Leroux, codirector de FutureBrand en Chile, señala que “la marca es uno de los activos más importantes que tiene toda empresa para distinguirse y adquirir una individualidad. Hay que entender a la marca como una herramienta de gestión del negocio que define el estilo en que se hacen y dicen las cosas de una organización tanto hacia el interior como al exterior de ésta”.
Y agrega: “Hoy, todas las marcas serán de salud o asociadas a ella. Deben demostrar su compromiso con la correcta higiene, dar sensación absoluta de confianza y garantizar la protección y salud de sus públicos. Ese es un compromiso social indispensable que funcionará como base de evaluación de la marca por parte de sus audiencias”.
A las compañías se les ha medido en atributos de propósito y de experiencia: visión clara, redefinición de la categoría, entrega de valor sustentable, mejora en la vida de las personas, creación de experiencias creativas y construcción de conexiones emocionales fuertes.