La nueva forma de segmentar es diferente en las variables que considera y logra recoger los cambios que ocurren en la estructura de la sociedad. Es sensible a los cambios que afectan las capacidades de consumo permitiendo afinar las propuestas de valor.
“Los seres humanos nos movilizamos desde el deseo. Deseo es la manifestación de una voluntad que responde a un instinto”. De acuerdo con las aportaciones filosóficas de Schopenhauer, “vivimos deseando cosas, sufrimos por obtenerlas y cuando llegan nos sacian…y volvemos a desear cosas nuevas, el deseo nunca concluye”.
En este contexto, la consultora en Marcas y Comunicaciones de GfK Adimark, Carolina Cuneo, explicó que el marketing adapta los productos y servicios a los distintos tipos de consumidores en base a sus deseos, necesidades y capacidades de consumo, de ahí la importancia de una nueva segmentación socio económica que propone la consultora.
“Hoy los chilenos tenemos una mayor capacidad adquisitiva y, por lo tanto, más acceso. Y esto no es exclusivo de las clases altas, de hecho, los segmentos más altos han tenido un incremento de su ingreso anual promedio menor al de un hogar de clase media”.
Alto: ha crecido en ingreso un 2% al año, y la clase media ha crecido entre un 2.5% y 3% al año, según cifras de la encuesta Casen.
Sin embargo, todavía en Chile, las diferencias entre los ingresos de los GSE más altos y el resto son muy grandes y esto incide en cómo desarrollamos marcas y comunicaciones adaptadas a ellos.
“Es por esto que es clave contar con una segmentación compartida por todos, que nos permita, entender la realidad y evolución de nuestra sociedad con metodologías basadas en estadísticas públicas, y así comprender las características de cada tramo/segmento con mayor agudeza que en las segmentaciones anteriores”.
El nuevo modelo busca recoger el ‘bienestar relativo’ de cada hogar, mediante 3 variables: Educación, ocupación e ingreso percápita equivalente.
¿Y por qué esto es clave?
Porque hoy los distintos tipos de hogares llegan a su máxima expresión de heterogeneidad (ver gráficos).
“Y esto es relevante porque el dinero que tenemos disponible no es el mismo si estamos en una configuración de hogar que si estamos en otra. Y la nueva segmentación que hoy estamos presentando logra recoger el dinamismo que ocurre durante nuestra vida, que los modelos anteriores no lograban recoger”.
Ejemplo de lo anterior se da cuando una persona vive sola, y después se casa, uniéndose las rentas de los cónyuges, ampliando el poder adquisitivo de ese hogar. A su vez, esto cambia al tener hijos, pero vuelve a alterarse cuando llega el momento del nido vacío.
El docente de Administración de Empresas Mención Marketing de Duoc UC sede Concepción, Robinson Ramírez, sostuvo que esta nueva segmentación logra representar la heterogeneidad de los hogares chilenos y la nueva representación del bienestar que se refleja en el consumo.
“Al antiguo modelo de segmentación de personas y hogares que incluía los grupos ABC1, C2, C3 , D y E, han reemplazados por nuevos grupos, tales como el grupo AB o clase alta, con un 3 % de la población nacional y con una renta y con un ingreso promedio mensual de $4.386.000, el C1A o clase media acomodada, con un 4% de la población nacional y con una renta promedio de $2.070.000, y el C1B o clase media emergente, con un 9% de la población nacional y con una renta promedio de $1.374.000, el grupo C2 o clase media típica representa al 18% de los hogares en Chile, con una renta promedio de $810.000; el grupo socio económico más numeroso de Chile es el C3 o clase media baja, con un 29% de la población, con una renta por hogar de $503.000”.
Ramírez destacó que no solo se consideran en la clasificación de la distribución socio económico las rentas promedios, sino que el nivel y tipo de estudios, cargo en las empresas, comunas donde viven, tipos de viviendas, etc.
La académica de Ingeniería Comercial de la Universidad San Sebastián, Marcela Cárdenas Artigas, subrayó el hecho de que la movilidad del ciclo de vida va de la mano con el dinero disponible en el hogar.
“Hay una diferencia importante en el ingreso per cápita entre un hogar sin hijos y un hogar en formación o completo (considerando que las condiciones de ingreso son las mismas), por lo cual el consejo es que se mantengan alerta a este ciclo de vida y al ingreso per cápita del grupo. Se haga un esfuerzo por planificar el futuro, ahorrar en los ciclos donde contamos con mayor dinero disponible, para no sobre endeudarnos y así evitar el estrés económico tan de moda en el Chile de hoy”, acotó.