Economía y Negocios

La falta de racionalidad en las decisiones de compra

Por: Diario Concepción | 01 de Enero 2018
Fotografía: Archivo

Felipe Parra Muñoz
Académico de Facultad de Psicología
Universidad San Sebastián

Para muchos jóvenes estos meses son tiempo de tomar decisiones, principalmente asociadas a estudios de educación superior, lo que conlleva cambios en distintos ámbitos, ya sea en el domicilio, redes de apoyo, vida social, reorganización de presupuestos familiares, postulaciones a becas, ahorro, entre otros.

Este ejemplo y las decisiones asociadas acarrean una serie de consecuencias en muchos planos. Según los expertos, estas decisiones impactarán directamente en mercados como el inmobiliario, alimentación, transporte, entre otros. Para abordar esta realidad hay una creciente tendencia de comprender los fenómenos que cruzan decisiones que relacionan la ciencia de la psicología y la economía. Se le denomina la economía conductual, la cual se basa en que una persona preferirá claramente algunos bienes y servicios por sobre otros y, aunque se consideren restricciones presupuestarias, la premisa será que estos busquen maximizar su satisfacción con lo adquirido.

Optar por lo más fácil

En este ámbito, el Premio Nobel de Economía 2017, Richard Thaler, plantea que nuestras limitaciones para tomar decisiones individuales racionales en actos de consumo se asocian (entre otros) a preferencias sociales, sesgos de optimismo o excesiva confianza y falta de autocontrol, lo cual afecta directamente en las tendencias del mercado.

Esta corriente desarrollada por Thaler tiene más de una década aplicando la idea de que las elecciones cotidianas se inclinan muchas veces por lo que se aprecia como más fácil por sobre lo que es adecuado. El autor menciona ejemplos como la popularidad de la comida chatarra por sobre la saludable, o la preferencia de un joven por un Smartphone en vez de abrir un fondo de ahorro, donde claramente se puede identificar el beneficio de uno por sobre otro, pero, a pesar de esto, las personas actúan “irracionalmente” no eligiendo lo que les hace mejor a lo largo del tiempo.

Uno de los conceptos clave de esta corriente de pensamiento y que se expandió rápidamente en distintos ámbitos fue el de “pequeño empujón” (Nudge en inglés, nombre de uno de sus libros best sellers como coautor junto con Cass R. Sunstein). Este hace referencia a un estímulo que busca empujar a la población a tomar decisiones que generen beneficios a largo plazo en ámbitos como la salud, los recursos económicos y la felicidad.

Necesario “empujón”

Tal es el impacto de estas ideas que distintos gobiernos durante los últimos siete años han implementado unidades a cargo de desarrollar iniciativas en relación al consumo de energía en organismos públicos, alimentación saludable en colegios (poner las frutas por delante de los chocolates) e incentivos al ahorro y pago de impuestos (haciendo referencia a la participación de la creación de espacios comunes, evitar multas o similar), obteniendo buenos resultados y generando un cambio positivo en la toma de decisiones de sus ciudadanos en relación a su historial comportamental.

Ejemplos de esto son la “unidad del empujón” impulsada por David Cameron en Inglaterra y algunas iniciativas de la administración de Obama en Estados Unidos, las cuales tenían a la base la premisa de que un gobierno puede diseñar ambientes que hagan más fáciles inclinarse por la decisión que es mejor para ellos mismos y la sociedad. Este principio tiene un potencial aplicable a muchos ámbitos y hoy se discute sobre sus aplicaciones en la guerra, narcotráfico y el combate al terrorismo.

Cabe mencionar que es altamente valorado el componente comunicacional para desarrollar estas aplicaciones, donde tiene tanto valor el contenido de una opción como la forma en que se comunica. Un ejemplo clásico es el caso de Kahneman y Tversky donde se le comunica a una audiencia que un general debe decidir una vía de escape para sus soldados, donde una opción tiene el riesgo de que mueran 400 de los 600 soldados, y en la otra, existe la posibilidad de que sobrevivan 200 soldados del total de 600. Los autores señalan que la mayoría de las personas, después de escuchar el relato, se inclina por la segunda opción. A pesar de que es igual a la primera, la segunda presenta los elementos de sobrevivencia, lo cual hace que tal opción sea la preferida

Basándose en lo anterior, se considera destacable también el incorporar esta mirada a fenómenos cotidianos y asociarlos a los incentivos que refuerzan cada decisión personal y de las personas con que se convive diariamente, donde se puede realizar un análisis del comportamiento (de compra, por ejemplo) para lograr una mayor comprensión de lo que motiva y lleva a la acción, o genera la elección de una opción sobre otra.

También cabe mencionar el importante rol de la manera de comunicar, pues tanto el mensaje como la forma de ser entregados son igualmente importantes. Por sencillo que parezca, este ejercicio reflexivo no es tan comúnmente practicado, a pesar de que puede generar una buena estrategia para lograr tanto objetivos personales en términos laborales, de salud, alimentación, como también objetivos organizacionales que se acerquen a la racionalidad.

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