Internet continúa ganando adeptos. Hoy, de manera inédita, ya no sólo existen categorías donde más de un 20% de la venta se concreta vía web, sino que incluso hay productos que ya se transan más por el canal online que en tiendas físicas de la capital.
La estrategia de los retailers parece estar clara. El metro cuadrado debe estar orientado al vestuario, el resto que se venda por internet. Hoy, son grandes inversiones las que está materializando el comercio para que las adquisiciones vía web sean fáciles y efectivas; ¿el objetivo? Lo que se compra llega en tiempo y hora al cliente. Y el plan parece estar surtiendo efecto. Durante este semestre y, de manera inédita, hubo ciertas categorías de línea blanca y electrónica donde el canal internet llegó a representar más del 20% de las ventas. Incluso, hay una categoría en particular donde la web ya lidera (ver nota secundaria). Todo, en medio de un consumidor cada vez más conectado y con tiempo limitado para, puntualmente, comprar.
Entre enero y junio, los chilenos y extranjeros adquirieron más de 4,4 millones de unidades de celulares, televisores, notebooks, refrigeradores y lavadoras en el país, un alza de 8,4% frente a igual lapso de 2016, según datos de GfK registrados semanalmente. De ese total, 585.257 unidades ($111.939 millones) se enajenaron vía web, es decir, un 13%, porcentaje aún menor, pero bastante más considerable -un 50%- que los 388.681 aparatos que se vendían hace un año por esa vía cuando su injerencia era de apenas el 9%. Aún más, el panorama consolidado esconde la realidad de ciertas categorías donde la web es hoy ya protagonista.
Si bien la niña bonita del sector son los aparatos móviles, que aportan 2,7 millones al consolidado, las categorías que más crecen son lavadoras -con un 13,6%- y refrigeradores, con un 17,6%, justamente donde el canal internet tiene alta injerencia, alcanzando el 23,5% y 24,9% de las unidades vendidas en el semestre, respectivamente. Hace un año, el peso de la web era de 18,7%, y 19,8%, en cada caso. Hoy el chileno compra más de 71 mil lavadoras vía web, y 59.800 refrigeradores. En ambos casos son la segunda “región” en relevancia, tras la Metropolitana, aunque pisándole los talones a esta última con cerca de 9.000 unidades de diferencia, respectivamente.
“En línea blanca el tema del tamaño del producto juega un rol fundamental. El retail cada vez entrega menos espacio, porque buscan rentabilizar el metro cuadrado, entonces esos productos tienen menos visibilidad, por lo que las marcas se la juegan en internet”, explica la Home & Lifestyle Director de GfK, María Pía Valdivieso. Añade que “en el canal web la oferta es mucho más variada, y el costo de despacho no es tan considerable frente al total que estás pagando por el producto. Además, hay promociones atractivas, como el Cyber Day”.
De hecho, sólo en la semana del Cyber Day -entre el 29 y el 31 de mayo- se vendieron más de 13.000 refrigeradores, cuando tradicionalmente se comercializa un poco más de 5.000 en siete días. En la actividad sólo por la web se comercializaron más de 8.000 unidades, cuando habitualmente se enajenan 1.000.
Fenómeno similar se vio en las lavadoras: más de 24.000 unidades comercializadas, el doble de lo que se vende habitualmente en una semana. El líder indiscutido, internet: el 60% fue por la web.
En el caso de los artículos electrónicos, el peso del online es menor, aunque igual al alza. En computadores ha subido de 13% a 15,8% en un año; en los pantalla plana ha pasado de 11% a 13%, mientras que en los smartphones, se ha elevado de 6% a 10%.
“Acá se repite lo del tamaño. Por ejemplo, el televisor más grande es el que más se vende por internet, pero el resto puede ser trasladado más fácilmente”, precisa el Retail Manager de GfK, Juan Carlos Montes. Subraya que en el caso de los celulares puntualmente, la baja injerencia responde también a otro factor: el hecho de que el cliente necesita ver el teléfono, sus características, etc. “Le gusta ver todos los atributos del producto antes de comprar, probarlo”, señala.
Más allá de la menor injerencia, tanto en pantallas plana como en computadores, internet ya es la segunda “región” en importancia. En celulares, está bastante más atrás: la quinta de siete macro regiones que contabiliza el reporte.
Y en ese escenario, el gran perdedor es la Región Metropolitana. Montes explica que gran parte de las ventas vía web se realizan en la capital, y la evidencia ya es clara. En prácticamente todas las categorías -con excepción de celulares- Santiago pierde peso dentro del total. Puntualmente, en el caso de lavadoras y refrigeradores cae a menos del 29% de las unidades enajenadas en el semestre; históricamente su peso había sido superior al 30%.
No sólo incidió en las unidades comercializadas, el Cyber Day de mayo también ayudó a que los precio promedio de prácticamente todas las categorías siguieran profundizando su descenso. Y es que Chile es hace rato el país más económico de Latinoamérica en artículos electrónicos y línea blanca, y la tendencia no cambia, por el contrario, la brecha sigue ampliándose.
¿Y las mayores caídas? Justamente están en aquellas categorías que brillan en la web. Si hace un año un refrigerador valía, en promedio, $297.138, doce meses después el valor es 9% inferior, llegando a los $270.162. Lo mismo ocurre con las lavadoras, que han pasado de costar $221.930 a $206.749, un 6,8% menos.
“En línea blanca hemos visto que han bajado los precios, lo que también ha impulsado la venta”, explica Valdivieso. Añade que esto responde tanto a un tema de mix -los productos que más se venden, han estado con fuerte competencia y promociones, como las lavadoras de entre 15 y 17 kilos-, y al Cyber Day. “Los precios en esa jornada fueron menores a los del año pasado, y las promociones te tiran el promedio hacia abajo. El efecto Cyber es potente”, añade. “Este Cyber fue el mejor de toda la historia”, complementa Montes.
El fenómeno inverso se ve, coincidentemente, en celulares: el producto que menos se comercializa vía web. Es que de todas las categorías consignadas, los aparatos móviles son el único producto donde se ve un alza en los valores. Si entre enero y junio el precio bordeaba los $93.069, un año después son 5% superiores, alcanzando los $97.039. “El incremento responde básicamente a un tema de mix. El consumidor va cambiando el teléfono por uno mejor y más costoso”, señala Montes.
Así y todo, Chile sigue batiendo récords, siendo hoy la segunda nación en compra por internet. El líder: Brasil.