Andrés Musalem
Investigador Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI)
En EE.UU. se vive hoy una reacción en cadena. Las cadenas de tiendas por departamento (Macy’s, entre otras) están cerrando varios de sus locales. Esto, en parte, se debe a la competencia de plataformas de e-commerce como Amazon que ofrecen buenos precios y la comodidad de comprar sin tener que recorrer largas distancias. Esto, a su vez, baja el atractivo de los centros comerciales, deteriorando sus niveles de tráfico de clientes y, por lo tanto, limitando sus opciones de sobrevivencia.
En Chile, la situación es un tanto distinta. Por un lado, una buena parte de nuestros centros comerciales se ubican en zonas de alta densidad, lo que no siempre es el caso en EE.UU. Por lo tanto, es relativamente fácil para el consumidor chileno acceder a centros comerciales. Por otro lado, varios de los principales sitios de compra online en Chile corresponden a los portales de e-commerce de las cadenas de tiendas físicas por departamento (Falabella, Ripley, Paris, etc.). Esto obliga a que cuando cada una de estas empresas fijan sus políticas de precio en sus canales online, se deba tomar en cuenta el impacto en sus tiendas físicas. De aquí que, en la medida en que en el mercado chileno tomen más relevancia plataformas de venta exclusiva a través del canal online, se podría generar el tipo de reacciones en cadena que vemos en EE.UU.
Para evitar una posible crisis de los centros comerciales, se requiere reconocer que los motivos por los cuales los clientes visitan estos centros van más allá de lo transaccional.
Lo que se ve en EE.UU., y que de alguna forma también se aprecia en Chile, es un mayor énfasis en el entretenimiento: restaurantes, cines, música en vivo y juegos infantiles. Otro punto importante tiene que ver con aquellos productos para los cuales los clientes requieren un alto nivel de servicio y que son de alto margen. Por ejemplo, productos de lujo o de alta tecnología (uno esperaría que estos productos también vayan ganando espacio dentro de centros comerciales). Una opción interesante para este tipo de productos son también las tiendas sin inventario (showrooms), en las cuales el cliente experimenta el producto, para luego recibirlo a través del despacho a domicilio. La ventaja para el retailer es que requiere un espacio físico muchísimo menor comparado con el de una tienda tradicional.