Señor Director:
Desde que el término “Diferenciación” fuese acuñado en 1933 por el economista norteamericano Edward Chamberlin, en su libro “Teoría de la competencia monopolística”, y luego una serie de académicos y estrategas siguieran sus pasos, nadie pone en duda la importancia de la “Diferenciación” en cualquier estrategia de negocios.
En los talleres de planificación estratégica cuando hablamos de diferenciación no hay dos voces. Hasta que llegamos al punto de la segmentación. Vale decir: si nos vamos a diferenciar debemos saber hacia qué segmento de clientes nos vamos a dirigir. En este punto pasan dos cosas: la primera es que el ejercicio de segmentar normalmente no se ha hecho, y la segunda es que la idea de excluir parte del mercado de la propuesta ya no gusta tanto.
“Para qué vamos a dejar clientes fuera”, “vamos a todo el mercado”, “ahí verá el cliente si le gusta nuestra propuesta o no”, “no estoy dispuesto a renunciar a ventas”; parecen afirmaciones sensatas, pero que tienen efectos devastadores en la construcción y comunicación de la oferta de valor. ¿Por qué? A no ser que la empresa tenga un mix de productos y servicios gigante, necesariamente recurrirá a promediar.
Una buena estrategia comercial considera dos supuestos: el producto tiene demanda potencial en un grupo amplio y la oferta irá a un segmento específico y desatendido.
El cine chileno ha venido produciendo piezas de buen nivel con cada vez mayor frecuencia. Desde su tradicional temática de denuncia e identidad nacional, sorprende los ‘90 con “La luna en el espejo” (1990) y sus 3 galardones. Luego vendrían “Johnny 100 pesos” (1993) y “El Chacotero Sentimental” (1999) como éxitos de taquilla. Pero con “No” (2012) de Pablo Larraín empezamos a creer que la copa se mira y también se toca.
¿Qué estaba pasando? Generando productos de demanda en grupos amplios. Excelentes direcciones, actores internacionales, producciones generosas y guiones para públicos más amplios. Estábamos bien encaminados. ¿Qué faltaba para el premio mayor? Adivine. Hablarle a quién entrega el premio mayor.
Desde hace algunos años venimos escuchando que la ceremonia de los Óscar es una instancia donde la Academia se dirige en términos políticos al mundo. Dejó de ser sólo la parafernalia para entregar un mensaje, y en los últimos años ese mensaje era hacia las minorías. “Una mujer fantástica” se para sobre hombros gigantes. El cine chileno venía dando de qué hablar y esta película cierra el broche de oro.
Pero no es tan fácil. “Una mujer fantástica” corre el riesgo que no todos los ejecutivos están dispuestos a correr con sus productos. Dejar de ser “buenos” para todos, para ser “fantásticos” sólo para algunos.
Mauricio Castro
Director Ejecutivo de Estrátego Consultoría Estratégica