Jorge Condeza Neuber
Ingeniero Comercial
Hace un tiempo, en un aeropuerto al norte de Japón debía tomar un vuelo local e intenté obtener un cambio en mi pasaje de regreso a Chile, que era para una semana después. Era un pueblo pequeño, con un aeropuerto de excelente nivel, pero no fue posible hacer el trámite.
Mientras esperaba en un café del aeropuerto mi vuelo para regresar a Tokio, se me acercó la amable señorita de la aerolínea japonesa y me dijo que me había estado buscando para pedirme mis papeles, ya que ella se quedó pensando y creía que tenía una opción de ingresar al sistema y ayudarme.
(¿Como me encontró?, no lo sé). Luego de un rato volvió algo apesadumbrada pidiendo disculpas y haciendo decenas de sus tradicionales eshakus, y me informó que definitivamente no tenía acceso para realizar el cambio, pero que había hablado con alguien en el aeropuerto de Haneda y que en tal o cual mesón habría una persona que me podría ayudar.
Sé que muchos sonrieron al conocer la noticia de que Latam (Fusión de LAN y TAM) se había acogido a la Ley de Quiebras en Estados Unidos y había optado por el capítulo 11 de protección, con el fin de seguir operando y organizar sus finanzas. Y sonrieron maliciosamente, porque esta empresa ha tenido en el último tiempo una seria crisis en su relación con los clientes. LAN pasó de ser un orgullo nacional a una empresa no querida por muchos chilenos que nos sentimos pasados a llevar y muchas veces hasta vapuleados. No hablo sólo de los vuelos atrasados o la perdida del equipaje, asunto que ocurre en casi todos los países del mundo; tampoco de esa obsesiva maniobra de extraer todo el excedente del consumidor; ni menos de que te apliquen multas, midan las maletas en los accesos o que el “llenado” de los aviones sea un desastre. Hablo del trato. Del que si te gusta bien y si no busca otra opción. Del famoso call center en que uno puede aburrirse esperando. De las eternas explicaciones culpando al supervisor o al sistema. De, finalmente, quedar con la sensación de que Latam nos estaba haciendo un favor.
Hoy el problema de Latam es financiero, pero por años fue comercial, estratégico. De trato con su activo más valioso: los clientes (muchos de sus socios a través de las AFP) y que hoy básicamente están dispuestos a dar la espalda a una empresa, quizás importante para el país, pero ya muy poco querida por la gran mayoría. El problema de Latam es que quizás no conoció nunca la competencia de verdad, esa que tiene en el centro de su razón de ser a los clientes que debe transportar.
Posiblemente Latam tiene historias que contar como la que conté de la empresa japonesa y conozco funcionarios de primer nivel en esa empresa, que me han atendido en forma perfecta. Pero la cultura de Latam no es el cliente como centro de su acción. Y esa promesa de marca, de una gran experiencia, ha sido básicamente un espejismo, porque al parecer nunca entendieron que desarrollar la marca no es una excepción y claramente no hubo compromiso de toda la compañía en ese desarrollo. Una marca es, finalmente, una promesa y, en el último tiempo, quedó la sensación que no había ningún interés en hacer el producto o servicio ofrecido por ellos algo realmente significativo para los consumidores. Latam pretendió construir una marca de experiencia sin percatarse que para muchos la experiencia estaba siendo un desagrado.
Ojalá la empresa siga operando, pero entendiendo, a partir de esta experiencia, de que el trato con los clientes debe cambiar. Quizás Latam sea muy grande para caer, pero ojo que es complejo cuando son los clientes los que te quieren empujar.