La irrupción de las redes sociales como herramienta de propaganda política se ha consolidado con fuerza en los últimos años, especialmente tras los procesos electorales desarrollados en plena pandemia y bajo estrictas restricciones de movilidad.

En ese contexto, los registros disponibles en la biblioteca de anuncios de Meta —que agrupa a plataformas como Facebook e Instagram— revelan que los candidatos que pasaron a la segunda vuelta presidencial, Jeannette Jara y José Antonio Kast, en la sumatoria entre ambos, han gastado, en los últimos tres meses, un total de $378 millones. Esto desde el 11 de septiembre al 9 de diciembre de 2025.

No obstante, en detalle, el abanderado del Partido Republicano casi cuadruplica el gasto de la candidata del Pacto Unidad Por Chile en este ítem.

Precisamente, en los últimos 90 días, Kast ha destinado $298,8 millones en redes sociales. Incluso, tan sólo el 9 de diciembre el postulante a La Moneda desembolsó $14,8 millones.

En paralelo, dentro de los mismo 90 días, Jara hizo un gasto de $79,6 millones en las redes sociales ya mencionadas. Al igual que su oponente, el 9 de diciembre la postulante a La Moneda también desembolsó recursos este ítem, precisamente fueron $9 millones.

Esta nueva realidad ha llevado a que los comandos de campaña incorporen equipos especializados y con dedicación exclusiva al ámbito digital, conscientes de la relevancia que hoy tiene el espacio virtual en la disputa electoral.

Los postulantes presidenciales, tal como lo hicieron los parlamentarios, han tenido un periodo determinado para difundir sus mensajes electorales y llamados al voto, tanto en terreno como en plataformas de internet. Las estrategias se despliegan de manera paralela en las calles y en redes sociales, donde las audiencias incluso se segmentan con precisión.

Asimismo, cabe mencionar que el Servicio Electoral (Servel), organismo encargado de regular este ámbito, define como propaganda “todo evento o manifestación pública y la publicidad radial, escrita, en imágenes, en soportes audiovisuales o en redes sociales cuando exista contratación y un respectivo pago, u otros medios análogos, siempre que promuevan a una o más personas o partidos políticos constituidos o en formación, con fines electorales”.

Carlos Navarrete, académico de la Facultad de Ingeniería de la Universidad de Concepción y cofundador de StreamData, analizó el gasto realizado por los candidatos en redes sociales y señaló que aquello “muestra cómo se están jugando las elecciones hoy, que ya no se juegan tanto en la arena de de los debates televisivos o en las palomas, si no que se están jugando mucho más en redes sociales y lo que se va comentando. Por lo tanto, no estar presente en redes sociales a un mismo nivel significa que una candidatura no es competitiva”.

“Pasa de que mucha de la inversión que hace 10 o 15 años tú lo veías principalmente en palomas, en gigantografías en las calles, hoy día lo estás viendo en redes sociales. Pero es un financiamiento que va mucho más allá de una pancarta, sino también estás hablando de tratar de viralizar reels, entre otras cosas”, complementó.

Asimismo, Navarrete hizo énfasis en que “en general en las campañas de redes sociales es que tú tienes dos componentes. Está cierto el componente orgánico, que es la cantidad de gente que tienes de forma espontánea haciendo contenido, y también las candidaturas, pero también el contenido pagado”.

La inversión de los postulantes en RR.SS. refleja una apuesta clara por dominar el terreno virtual, un aspecto cada vez más decisivo en la formación de opinión pública y en intentar convencer al electorado.

Previamente, y bajo la misma temática, Lesley Briceño, analista política de la Universidad del Desarrollo, se refirió a la decisión de los candidatos y candidatas de realizar un importante gasto en distintas plataformas on-line y manifestó que “ha cambiado la forma de hacer campaña electoral. Si hace 20 años atrás o 30 años atrás las palomas, la entrega de volantes, el puerta a puerta, eran las formas tradicionales de hacer política hoy día y de hacer campaña electoral propiamente tal. Hoy eso ha migrado y ha cambiado hacia plataformas más digitales. Eso tiene que ver con los cambios de nuestra sociedad, vivimos en sociedades más digitales, donde además nos informamos mucho más por redes sociales”.