El legado como fuente de ventaja de la empresa

La comunicación de la identidad familiar no es igualmente efectiva en todas las industrias o mercados.

Dr. Orlando Llanos Contreras
Académico de Facea – Director Cátedra Familias Empresarias Ucsc-FEC

En las últimas columnas he buscado motivar la reflexión sobre la empresa familiar basado en el concepto de “legado” implícito en este tiempo de empresas. En mi columna más reciente les invité a pensar sobre la importancia de conocer el valor económico del legado empresarial como piedra angular en el desarrollo de sistemas de gestión eficientes que logren un balance entre familia y empresa.

En la anterior, les invité a pensar en cuál es el legado empresarial que dejan más allá de los activos y si el legado económico puede poner en riesgo otros valores como el clima familiar, la identidad de la empresa o los valores familiares.

Hoy les invito a reflexionar nuevamente sobre el legado de la empresa familiar. Ya he dicho que la empresa familiar no se limita a los activos sujetos de herencia que están en juego para una familia empresaria. Desde el punto de vista de la empresa, se pueden sumar entre carteras de clientes, la confianza de los proveedores, conocimiento del negocio, el valor de la marca de la empresa o reputación empresarial, entre muchos otros.

Cada uno de los activos del legado tiene un alto valor individualmente, pero dicho valor es mucho mayor cuando todos ellos interactúan siendo parte de un todo. De hecho, ser una “empresa familiar” ha demostrado tener un valor en sí mismo. Se ha demostrado que las empresas que comunican, que son “compañías familiares”, logran una mejor respuesta de parte de los consumidores. Son consideradas empresas más cercanas, comprometidas con la comunidad, que ofrecen productos de mayor calidad, más confiables y todo esto redunda en una mayor intención de compra por parte de los consumidores.

Sin embargo, la idea de comunicar que una empresa es familiar, no es infalible. La comunicación de la identidad familiar no es igualmente efectiva en todas las industrias o mercados y es por eso que para algunas empresas es bueno comunicarlo con mayor énfasis, mientras que otras deben coordinar este mensaje con atributos propios del producto-servicio que son relevantes en su sector. Por lo mismo la estrategia comunicacional de la identidad familiar no debe ser la misma para una empresa que está en el sector de servicios que en la industria manufacturera.

La empresa familiar puede extraer valor de su historia, cultura, valores, tradición, cercanía con la comunidad y conocimiento del negocio. Del mismo modo, combinar estos atributos con las características propias del producto como puede ser su país-región de origen, innovación, o atributos utilitarios del mismo que sean valorados por su mercado.