Sernac alerta sobre “sexismo sutil” y “violencia estética” en publicidad difundida en redes

Un análisis de la publicidad utilizada por las marcas, específicamente en Instagram, reveló que las empresas persisten en asignar roles estereotipados a hombres y mujeres.

El “sexismo sutil” y la “violencia estética” fueron los principales y preocupantes hallazgos detectados en el “Informe de Publicidad Sexista” elaborado por el Sernac, que analizó la publicidad utilizada por las diferentes marcas a través de la plataforma Instagram.

“Combatir la publicidad sexista es una tarea compartida que exige la responsabilidad social del sector privado, la fiscalización activa del Estado y la vigilancia crítica de los consumidores. Avanzar hacia una comunicación comercial no sexista, inclusiva y diversa no es solo una obligación ética y legal, sino un paso fundamental para erradicar la violencia de género y construir una sociedad más justa y respetuosa”, resaltó la directora nacional (s) del Sernac, Carolina González

Metodología de informe Sernac

A través de un comunicado desde Sernac informaron que el “Informe de Publicidad Sexista”, consideró una metodología con enfoque cualitativo, no experimental y descriptivo, centrado en la interpretación de los mensajes y discursos simbólicos desde un enfoque de género.

En el caso de la publicidad de seguros, de vehículos o de neumáticos, se detectó el estereotipo de presentar la imagen del hombre como protagonista en la toma de decisiones o con expertise técnico, mientras la mujer se ubica en un rol pasivo o secundario.

“Por ejemplo, en la publicidad de Assist Card, al promocionar el servicio de telemedicina, la figura de autoridad y conocimiento es un doctor hombre. Esto refuerza el estereotipo que asocia a los hombres con roles de poder y experticia técnica, especialmente en campos científicos. No obstante, esta misma marca, en el meme sobre los gastos médicos, se utiliza la imagen de una mujer en un estado de alta emotividad para representar angustia. Se trata de un estereotipo de personalidad que vincula a las mujeres con la irracionalidad o la emocionalidad extrema”, detallan en el escrito.

Sexismo por exclusión

“Algunas piezas publicitarias, principalmente de vehículos motorizados, refuerzan la masculinidad hegemónica, caracterizada por representaciones de fuerza, poder y dominación de los hombres, excluyendo a la mujer como consumidora protagónica en ciertos rubros. Por ejemplo, es el caso de la estrategia publicitaria de RAM Chile, donde se resalta los valores de la masculinidad hegemónica”, sostiene el comunicado.

Consolidación de la violencia estétic

El informe también detectó violencia estética, esto es, cuando las marcas resaltan la hipersexualización de la mujer para vender productos no relacionados con la sexualidad. Esta práctica, junto a la promoción de un biotipo hegemónico, impone cánones de belleza inalcanzables que atentan contra la dignidad y salud mental de las mujeres.

“En este ejemplo de la Automotora Autotattersall, se usa el atractivo sexual de forma explícita para atraer la mirada, relegando a la mujer a un rol puramente decorativo que transfiere el deseo al producto”, “Los resultados de este informe año 2025 permiten concluir que, a pesar de los avances sociales hacia la equidad, la publicidad continúa siendo un espacio donde con frecuencia se perpetúan estereotipos de género”, indica la misiva.

Ante estos hallazgos, el Sernac adelantó que iniciará un proceso de fiscalización publicitaria, lo que podría implicar acciones legales en contra de las empresas en caso de incumplimientos graves a la Ley del Consumidor o la Ley contra la Violencia hacia las Mujeres.

“El Sernac reitera que la responsabilidad por una comunicación no sexista es compartida. En este sentido, el Servicio recomienda a las empresas realizar una revisión proactiva y crítica de sus estrategias, especialmente en redes sociales. Por ende, este informe será enviado a los gremios publicitarios para fomentar esta reflexión”, concluyen en el comunicado.