Por: Jorge Condeza Neuber
Nunca llegamos al final de la historia. Siempre habrá algún caso nuevo que ratifique como se destruyen instituciones que siempre fueron muy bien valoradas por la ciudadanía. Ver a Carabineros de Chile tratando de dar explicaciones de como 20.000 millones fueron robados por gente de sus filas a vista y paciencia de todos, sin que exista un fuerte remezón, es patético. Ya les ocurrió a la Iglesia Católica, y esa torpe defensa corporativa que por décadas ocultó los graves casos de abusos a menores. Agreguemos el PS dando explicaciones respecto a donde invirtió el dinero, y coronemos la torta con la historieta de como el PC entrega propiedades a una sociedad de ellos mismos, a miles de años plazo y de seguro con un pacto de retro compra.
Que el PS trate de obtener rentabilidad de su patrimonio no tiene nada de reprochable. No sabemos cuánto ganaron, y la verdad poco importa, lo que si está claro, es que el PS perdió prestigio, que también es parte del patrimonio de una institución, asunto por el cual, las autoridades a cargo deben velar.
Las empresas han aprendido desde hace mucho que la marca es un tema. La marca no es solo un nombre, es también una identidad y una reputación. La marca es una promesa.
Según Tybout y Carpenter, llevado a un nivel básico, la marca es un nombre, un símbolo o la imagen que los vincula a un producto o servicio al que las personas asocian valores psicológicos. Muchas tratan de ser asociadas a valores relevantes: honestidad, fiabilidad, calidad, seguridad. Las empresas han logrado medir el valor de sus marcas en dinero contante y sonante, y han establecido gerencias a cargo de administrar la marca, no permitiendo que nada disminuya su valor. Saben que sus productos pueden ser copiados: sus marcas no.
Lo que se busca son asociaciones únicas en la mente de las personas. Haga Ud el ejercicio en su casa y vea con que asocia las marcas de productos que normalmente usa. Ahora haga el ejercicio de con que asociaba la marca PS, PC o la marca Carabineros de Chile y compárela con las asociaciones que ahora le provocan.
Esto es lo que olvidó la gente del PS y del PC. Nunca vieron los riesgos que enfrentaban sus marcas, siempre asociadas a austeridad, consecuencia y bien común. Y es lo que no entienden las autoridades de Carabineros de Chile, marca asociada a valores como honestidad, transparencia, sacrificio o heroísmo.
El PS compró activos riesgosos, ganó dinero, pero perdió prestigio. El PC buscando renta pierde valor y Carabineros solo administra la crisis, y aunque ya perdió dinero a manos llenas, ahora sin darse cuenta pierden valor de marca, porque sus autoridades no asumen un mínimo de responsabilidad.
Todo ellos no saben en lo que están parados, incapaces de percibir el valor que tiene su marca.